21 Oct ¿Hay vida después de las Cookies?

¿Has oído hablar del entorno cookieless pero aún no sabes bien qué es, qué implica, o cómo solucionarlo? Pues no sé si esto te tranquiliza, pero a poco más de dos meses de su llegada no eres el único. Aquí vamos a intentar explicarlo y ver qué opciones tenemos, desde un punto de vista práctico.

¿Qué significa cookieless?

En principio la respuesta es fácil: cookieless significa “sin cookies”. Pero en realidad, al menos de momento, lo que llega no es un entorno sin cookies, sólo sin cookies “de terceros”.

¿Y qué son las cookies “de terceros”? ¿eso significa que hay más tipos de cookies? Ya, sabemos que lo sabes, si quieres puedes saltarte este punto.

Las cookies, en marketing digital, son unos pequeños códigos que las páginas web que visitas instalan en tu navegador para identificarte como usuario y analizar y aprender de tus hábitos de navegación y conducta. Eso significa que, en principio, no saben quién eres (con nombre y apellido) pero sí saben cómo eres (en cuanto a intereses, gustos y hábitos). Dicho esto, vamos a la división de los tipos de cookies:

First party cookies (o cookies propias): son las cookies que se instalan en tu navegador pertenecientes a las webs que visitas, y que sirven para mejorar tu experiencia en ella. Sólo recogen datos de tu navegación en la página. Pueden ser funcionales (para recordar tus preferencias y mejorar la experiencia de usuario) o comportamentales / estadísticas (de dónde vienes, qué páginas visitas, qué productos agregas al carrito, etc). Cuando te registras en un sitio web son estas cookies las que guardan tus datos personales, y algunos las llaman zero party cookies: las que das a la empresa voluntariamente.

Third party cookies (o cookies de terceros): son cookies pertenecientes a otras empresas, normalmente plataformas publicitarias o tecnológicas, y que generalmente sirven para recolectar datos generales de comportamiento de los usuarios en Internet. Suelen tener fines publicitarios o de marketing, como entender el comportamiento global de un usuario para posteriormente impactarle con anuncios de temas o productos específicos según este comportamiento. También son las responsables del retargeting: reimpactar (a veces hasta la saciedad) a los usuarios con un producto que ha visitado. A veces incluso si ya lo ha comprado.

Además de estos dos tipos principales, están las second party cookies (“cookies de segundos”), menos conocidas y que son cookies propias que la empresa cuya web visitas comparte con otra empresa (normalmente socia o complementaria). Por ejemplo, puede ocurrir entre empresas del sector turismo, en que una aerolínea comparte las cookies con una empresa hotelera y complementan la experiencia del usuario.

Rebobinamos: ¿qué significa el entorno cookieless?

El entorno cookieless, como decíamos anteriormente, no es un entorno sin cookies; sólo sin cookies “de terceros”. Es decir, que cuando un usuario navegue por una web se podrán instalar en su navegador cookies que analizan el comportamiento y mejoran la experiencia de usuario en dicha web y le permiten realizar acciones como registrarse en ella o comprar, pero no se instalarán cookies que permitan a las plataformas reconocer que ha entrado en dicha web y que por lo tanto le interesa una temática en concreto.

Visto esto, llegamos a la gran pregunta, ¿por qué tanto revuelo en la industria del marketing digital?

Pues porque en los últimos años la mayor parte de la publicidad digital se ha basado en estas cookies de terceros para crear las campañas publicitarias. Y es que, si bien es verdad que parece muy afín y atractivo, la verdad es que hoy en día resulta más cómodo segmentar a usuarios interesados en un sector concreto sin la necesidad de buscar qué webs visitan estos usuarios. Antes, en planificación se analizaba el producto y su público objetivo y se pensaba (¡sí, se pensaba, no se dependía de una plataforma!) en qué tipo de páginas web encontrar a esos usuarios a los que les podría interesar ese producto en concreto. A continuación, había que buscar las páginas web concretas de esa tipología donde anunciar el producto. Sin embargo, con el desarrollo de las cookies se podía dirigir la campaña a “usuarios interesados en el sector del producto que queremos anunciar”.

En principio es interesante. En el primer caso la campaña impactaría a usuarios que visitan una página web de una temática concreta, en el segundo a usuarios interesados en esa temática. Así, a priori, parece similar. Pero profundizando un poco vemos que visitar una página de una temática no siempre implica interés en esa temática. Vamos a verlo con un ejemplo: una marca de ropa para mujeres con corte clásico y alto precio.

– En el primer caso se anuncia, por ejemplo, en revistas femeninas dirigidas a mujeres de más de 40 años con alto poder adquisitivo. Parecía afín, pero es posible que la persona a la que impactamos esté leyendo, por ejemplo, un artículo sobre decoración, y puede que no le interese en absoluto este tipo de ropa.

– En el segundo caso, sin embargo, podemos seleccionar lanzar nuestra campaña a usuarios interesados en moda de lujo. Genial, ¿no? Ahí nos da igual que el usuario al que impactamos esté visitando una web de una temática totalmente diferente o incluso que sea el consumidor final de nuestro producto (¿y si lo está buscando para un regalo?).

Visto así no hay duda sobre qué tipo de campaña elegir.

Pero de repente Google nos dijo que para 2022 dejaría de permitir la instalación de estas cookies de terceros en su navegador Google Chrome, utilizado por alrededor de un 70% de los usuarios. Porque Safari y Firefox ya lo habían hecho desde hace años, pero Google Chrome es el navegador más utilizado en España. Y en 2022 no podremos utilizar esta tecnología para segmentar nuestras campañas (y 2022 está a la vuelta de la esquina). Y aún no se ha dado a conocer ninguna alternativa a gran escala. Los proveedores tecnológicos especulan y tratan de desarrollar alternativas, mientras las marcas prevén una caída en sus resultados a corto plazo, y las agencias buscan opciones que no sean volver a la planificación tradicional, porque reconozcámoslo: era mucho más trabajo y no garantizaba localizar al público objetivo.

Y para colmo no podremos relacionar las transacciones realizadas en una web con el comportamiento del usuario que la realiza, por lo que perderemos la posibilidad de conocer a nuestros clientes.

Entonces, ¿ahora qué hacemos?

Pues tenemos varias opciones. Como decíamos antes, los proveedores tecnológicos, que ven mermado su posible negocio, están desarrollando alternativas propias. Pero estas alternativas tienen su inconveniente, y es que no se están poniendo en común, por lo que para llegar a un público objetivo amplio tendremos que contar con varias plataformas y sus tecnologías, sin la posibilidad de saber si estamos duplicando targets de campaña (o usuarios únicos). Todos los proveedores quieren ser los que mejor tecnología desarrollen para liderar el mercado, por lo que de momento hay mucho secretismo. En cualquier caso, los que salen perdiendo son los anunciantes.

Sin contar, por el momento, con estas nuevas tecnologías, tenemos varias alternativas a nivel práctico, como volver a la planificación convencional basada en la afinidad, la concentración publicitaria en los llamados walled gardens (o la creación de walled gardens propios basados en cookies propias) o la planificación con otro tipo de tecnologías como el email marketing con segmentación declarativa o la publicidad contextual. ¿Los vemos?

Planificación convencional basada en la afinidad: ya hemos comentado sus contras con respecto a la segmentación comportamental, pero no hemos hablado de los contras de la publicidad comportamental con respecto a la afinidad temática. Y es que, por muy bien que suene la publicidad comportamental, parece que las plataformas de compra de este tipo de campañas siempre olvidan darnos ciertos detalles:

¿Qué criterios se siguen para clasificar a un usuario como interesado en un tema en concreto?

¿Y durante cuánto tiempo se mantiene esa clasificación desde la última vez que se cumple ese criterio?

Porque no es lo mismo buscar un producto de consumo básico que un coche; mientras una persona busca un champú y seguramente lo compre el mismo día que lo busca, la compra de un coche tarda más en decidirse.

¿Cambia el criterio de permanencia en el grupo en función del producto, o incluso del sector?

No lo sabemos. Al menos con la planificación por intereses sabemos que la persona está en un entorno con afinidad (temática, de usuarios) al producto o al público objetivo de la campaña.

Concentración publicitaria en los llamados walled gardens: es decir, plataformas que poseen datos de sus usuarios y que gestionan en un entorno tecnológico propio y cerrado, basándose en los datos que los usuarios aportan voluntariamente al registrarse para utilizar sus servicios. Buen ejemplo de esto son redes sociales como Facebook, plataformas como Amazon o grandes grupos de comunicación como Unidad Editorial.

Por otro lado, la creación de walled gardens basados en cookies propias es una solución dirigida a grandes marcas, con un gran número de visitas en la web y la posibilidad de disponer de tecnología propia para desarrollar esta targetización, y supone crear un entorno completo en el que relacionarse con los usuarios, incluyendo contenidos afines, como una pequeña red social asociada a la marca, y en la que habrá que ofrecer contenidos de calidad a esos usuarios para que se registren y visiten esa web con regularidad.

Campañas de email marketing: aunque es un tipo de campañas que en el pasado ha tenido sus altibajos, posiblemente sea una de las mejores alternativas, a día de hoy, a las campañas comportamentales, ya que es el propio usuario el que, al registrarse en la base de datos, declara de qué tipo de contenidos le interesa recibir información.

Si bien es cierto que este tipo de campañas no se muestra durante la navegación de los usuarios, sino que les llega a su buzón de correo electrónico, también es verdad que cuando el usuario llega a este buzón y, si decide abrir el email, la única información que recibe es la de este email, lo que le permite concentrar su atención en dicha comunicación, y además puede guardarla si le parece interesante, y recuperarla en el momento que la necesite o le resulte útil.

La dificultad en este caso será encontrar una base de datos amplia y depurada.

Publicidad contextual: Semejante a la segmentación por afinidad temática, en este caso las plataformas publicitarias detectan los contenidos escritos de las páginas web, y permiten lanzar la publicidad cuando aparecen palabras clave concretas seleccionadas para nuestra campaña.

También es una gran alternativa a la publicidad comportamental, aunque tiene sus posibles riesgos, ya que no siempre podemos saber si las palabras que hemos seleccionado como afines a nuestra campaña están siendo tratadas de forma positiva en el contenido que el usuario visita.

Por ejemplo, si una aerolínea selecciona la palabra “avión” para lanzar su publicidad, el anuncio puede aparecer en páginas cuyo contenido habla de un accidente. Aunque existe la posibilidad de seleccionar palabras clave negativas, no siempre evitan este riesgo (puedes seleccionar que no se lance esa publicidad cuando aparezca la palabra accidente, y de todas formas aparecer en páginas que relaten el secuestro de un avión, una noticia sobre subida de tasas en vuelos, etc).

Por orto lado, tampoco debemos olvidar que seguimos teniendo la opción de realizar otro tipo de campañas, como las de SEM, en las que respondemos a las búsquedas concretas de los usuarios, o las campañas de notoriedad para generar conocimiento y preferencia de marca. Hay incluso quien dice que la falta de segmentación por cookies de terceros hará que las marcas se vuelquen más en la creatividad y en los formatos notorios y premium (aunque no predicen dónde). En definitiva, que el marketing digital no se acaba con la desaparición de las cookies de terceros, y que cada anunciante, en función de sus productos, públicos objetivos y posibilidades seguirá teniendo multitud de opciones para hacer llegar sus comunicaciones a su público objetivo.