27 Abr Marketing Automation: estrategia, práctica, evolución y proveedores

Marketing Automation se refiere originalmente al software desarrollado para automatizar las llamadas «tareas repetitivas» y, a menudo, se ve como un subconjunto del CRM (Customer Relationship Management) que permite a los departamentos de marketing aumentar la eficiencia. Existe un fuerte vínculo entre el Marketing Automation, el marketing , el marketing de contenidos, la gestión de contenidos y otras plataformas.

En la actualidad, el termino «Marketing Automation» se ha alejado del aspecto de la automatización pura a un enfoque de marketing integrado mediante el cual los flujos de trabajo automatizados, los escenarios predefinidos y varios desencadenantes impulsados ​​por el cliente se configuran de forma conectada y omnicanal.

Una vista «única» del cliente es esencial, al igual que un enfoque conectado, también con respecto a otros sistemas (CRM, gestión de contenido, marketing de contenido, herramientas de redes sociales,…), que a menudo, sin embargo, comienzan a integrarse en las ofertas de algunos proveedores.

Sin embargo, esa visión única del cliente es difícil de lograr, y una verdadera visión del cliente de 360 ​​grados nunca será posible. Para acercarse lo más posible a él, muchas organizaciones también usan plataformas de Marketing Automation en combinación con una plataforma de datos de clientes o CDP (Customer Data Platform), que no es más que un software que recopila y unifica los datos de los clientes de origen de varias fuentes para crear una vista única, coherente y completa de cada cliente.

Pero volvamos a las raíces y la esencia del Marketing Automation antes de explicar por qué tiene sentido combinar el Marketing Automation y los CDP y, especialmente, cuándo se debe hacer. Si bien la mayoría del software de Marketing Automation tiene sus raíces en la industria de CRM y/o marketing por correo electrónico, y el marketing por correo electrónico, de hecho, sigue siendo el canal principal utilizado para los flujos de trabajo de marketing automatizados, se agrega constantemente un número cada vez mayor de canales y puntos de contacto.

Conectando los puntos con Marketing Automation

La industria evoluciona cada vez más hacia obtener cada más integraciones y conexiones entre software de Marketing Automation, CRM, plataformas de escucha social, etc. algo que permite a las empresas enfocarse en lo que realmente importa: sus cliente potenciales y sus objetivos comerciales.

Esto se ve en la consolidación en el mercado de software de Marketing Automation y en las evoluciones de las soluciones que tratan principalmente de más funcionalidades para conectar clientes y diferentes partes del negocio al mismo tiempo que conectan departamentos (marketing, ventas,…) y procesos.

Otra evolución clara es la de una integración entre el marketing de contenidos, la gestión de contenidos (web), el marketing avanzado e incluso la analítica empresarial, la gestión de recursos de marketing (MRM) y más.

Diferencias en el Software de Marketing Automation

El mercado está plagado de soluciones de Marketing Automation. Para elegir qué solución es la que mejor se adapta a tu negocio hay que valorar algunos factores que van a diferenciar cada software. Las principales serán:

• • • La industria de destino: pequeñas y medianas empresas, grandes organizaciones, empresa a empresa, empresa a consumidor, nichos de mercado específicos,…
    • Las características: desde flujos de trabajo automatizados de marketing por correo electrónico hasta soluciones de marketing integradas y completas.
    • El enfoque: mientras que algunas soluciones de automatización de marketing se centran más en campañas y flujos de trabajo automatizados, otras se centran en procesos internos, gestión de recursos de marketing, etc.
    • El grado de integración: el software de automatización de marketing no se sostiene por sí solo. Para cerrar el ciclo entre ventas y marketing y/o servicio al cliente, por ejemplo, una integración con CRM es esencial.

Funciones del software de Marketing Automation

Las características típicas de Marketing Automation incluyen:

• • • Gestión de campañas de marketing conectada e integrada: a menudo gestión de campañas multicanal, aquella en la que diferentes canales desempeñan un papel, según las personas, los segmentos, los puntos de contacto individuales, los flujos y los escenarios del comprador. El contenido y, por lo tanto, el marketing de contenidos es esencial aquí y en la mayoría de los otros aspectos de la automatización del marketing.
    • Generación de clientes potenciales mediante el cual se desarrollan flujos de trabajo y contenido para atraer, identificar, nutrir, puntuar y convertir prospectos. Un paso importante es la transferencia de clientes potenciales listos para la venta. Otras características y elementos importantes son la identificación de clientes potenciales, los formularios en línea, la puntuación de clientes potenciales, etc.
    • Gestión de leads y gestión de la experiencia del cliente en algunos casos.
    • Inteligencia y análisis de marketing. El software de Marketing Automation ofrece una mejor visión de la analítica, ya que tiene en cuenta varios canales, inversiones de marketing y, lo que es más importante, al cliente en su conjunto en lugar de su «función» como suscriptor de correo electrónico o visitante anónimo del sitio web.
    • Gestión de recursos de marketing (MRM) y análisis de mezcla de marketing. Dependiendo del software de automatización de marketing, esto puede variar desde la mejora de la colaboración de marketing interna, el intercambio de documentos de garantía y la sincronización de campañas entre varios departamentos hasta la implementación completa del ROI de marketing.
    • Funciones avanzadas de personalización, pruebas, segmentación y optimización mediante las cuales los conocimientos de CRM, entre otros, y las interacciones a través de varios canales, permiten una experiencia del cliente más personal y optimizada y mejores resultados de marketing. Las características potenciales incluyen pruebas A/B, pruebas de variables múltiples (MVT), personalización de contenido dinámico, páginas de destino dinámicas, etc.
    • Funciones avanzadas de gestión de listas mediante las cuales algunas soluciones de automatización de marketing a menudo se utilizan «de facto» también como herramientas de CRM, ya que ofrecen muchas funciones a este respecto. Sin embargo, prácticamente todo el software de Marketing Automation también se conecta con diferentes sistemas de CRM, ya que las funciones de lista se utilizan con mayor frecuencia para y por marketing, mientras que el sistema de CRM (también) lo utilizan las ventas (y otros departamentos).
    • Cuadros de mando, funciones de informes, etc. que se pueden adaptar en función del rol y las necesidades del usuario.

Además, si queremos una herramienta completa donde centralizar los datos, nuestro software de Marketing Automation debe incluir dos aspectos avanzados muy interesantes:

• • • La posibilidad de recoger el ciclo de vida completo del cliente y proporcionar interacciones que proporcionen valor basado en puntos de contacto históricos, demográficos, transaccionales y cada vez más en tiempo real, mucho después de que un cliente potencial se haya convertido en cliente.
    • Conectar los puntos entre marketing, ventas, servicio al cliente y otros departamentos, enfocándose en una vista única del cliente para mejorar continuamente la experiencia del cliente y ofrecer el contenido y los mensajes o interacciones necesarios para lograr los objetivos comerciales y optimizar la relación con el cliente.

Factores de éxito del Marketing Automation

Uno de los conceptos erróneos sobre Marketing Automation es que se trata de crear procesos automáticos y reducir así la dimensión personal y humana. Sin embargo, y aunque hay departamentos de marketing que efectivamente así lo utilizan, la mayoría de las soluciones profesionales ofrecen características avanzadas de análisis e información que permiten una mejor visión del cliente con un análisis humano.

El software y los procesos de Marketing Automation profesional implican interacciones offline y online con los clientes, mediante las cuales se incluyen desencadenantes y escenarios para dirigir a los clientes potenciales a momentos de contacto personal (por ejemplo, ser llamado por un representante de servicio al cliente). Al igual que con cualquier otro software o proceso de marketing digital y negocio digital, el éxito de las implementaciones de automatización de marketing no es solo una cuestión de tecnología o automatización.

El éxito de una implementación de Marketing Automation tampoco depende, principalmente, del software seleccionado y, de nuevo, es importante recalcar que no se trata solo de «automatización».

Si los flujos de trabajo automatizados, interacciones, ofertas, contenido, análisis, etc. no tienen en cuenta la dimensión humana personalizada, las implementaciones de Marketing Automation carecen de factores de éxito importantes.

El éxito del Marketing Automation, entre otros, depende de:

• • • Facilidad de uso, recursos internos y curva de aprendizaje. El software de Marketing Automation a menudo se infrautiliza porque es demasiado difícil o la empresa no tiene recursos internos suficientes o formados en las posibilidades de la herramienta.
    • La eficiencia de los procesos internos y la relevancia de los flujos diseñados.
    • Contenido y ofertas relevantes. Sin contenido y ofertas oportunas y orientadas a resultados, dependiendo del ciclo de vida del cliente, el Marketing Automation falla. La falta de contenido relevante y oportuno es un gran desafío para la mayoría de los especialistas en marketing y las tácticas de marketing, incluido el marketing de contenidos y el marketing por correo electrónico.
    • Pensar y actuar de forma centrada en el cliente y no caer en la trampa de la automatización por el mero hecho de hacerlo. Los objetivos comerciales y el cliente deben ser el punto central. Sin una cultura centrada en el cliente y respaldada por la administración, el Marketing Automation a menudo da como resultado una absoluta automatización con poco valor agregado.

Marketing Automation: hacia una experiencia de cliente más conectada

La atención y el crecimiento del mercado de Marketing Automation está impulsado por la forma en que las personas se informan y compran.

El cambio de la venta a la compra, junto con la llegada de nuevos canales digitales utilizados por consumidores y compradores B2B, sigue impactando en la industria del Marketing Automation y su adopción por parte de las empresas.

La automatización del marketing, pese a ser clave, no es algo que puede implementarse y dejar que actúe sin el control humano. Si bien, la posibilidad de automatizar tareas a menudo repetitivas es esencial, la dimensión humana conectada y centrada en el cliente es esencial.

Marketing Automation y el plan de medios digital integrado

Es hora de integrar, conectar los puntos de contacto con los clientes y dejar atrás el enfoque que muchas veces dan los departamentos de marketing sobre que «este canal triunfa sobre ese canal». Es hora de mirar la realidad del cliente y entender que un plan de marketing se entiende solo analizándolo en su conjunto y no separando los canales como si no fueran parte de una estrategia global.

El marketing conecta a las personas y deberemos conocer a aquellas que interactúan con nuestra empresa, tratar con ellos y después analizar su comportamiento. Nuestros clientes (o potenciales clientes) no solo están conectados entre sí, también están conectados con nuestra empresa a través de varios puntos de contacto, mucho más allá del alcance de una sola campaña de marketing.

Esto no significa que las campañas de marketing o publicitarias no sean importantes. Las personas quieren recibir correos electrónicos promocionales de marcas en las que confían y en las que compran. El correo electrónico funciona, los conceptos básicos funcionan y las nuevas formas de interactuar con los clientes o mejorar las experiencias a través de esas interacciones no deberían ser una excusa para ignorar los conceptos básicos que conocemos desde hace tanto tiempo. Tampoco significa que no debamos usar una combinación de canales adecuada, dependiendo de lo que funcione mejor en un contexto determinado. Pero no es porque alguien diga que «esto o aquello» no funciona, que realmente no funciona. La verdad es que muchas empresas aún no saben en qué contexto funcionan las tácticas específicas.

Mira tu negocio y a tus clientes (y cuando hablamos de «clientes» no nos referimos solo a los que compran, sino también a aquellos que interactúan, los que preguntan, los que reciben las newsletters o entran en tu tienda) y prioriza e integra las experiencias de los clientes y los métodos probados en tu negocio. Pero no dejes que eso te impida probar y probar cosas nuevas, independientemente de lo que digan las investigaciones o las opiniones.

Evoluciones y consejos sobre Marketing Automation

Automatización de marketing y marketing de contenidos

Sin una estrategia sólida de marketing de contenido para atraer a los clientes potenciales en diferentes puntos de contacto y etapas del viaje de su comprador, el Marketing Automation falla.

Crear suficiente contenido a un coste razonable es uno de los principales desafíos para la automatización del marketing.

Si no construyes procesos de Marketing Automation en torno al cliente, tal como lo harías en el marketing de contenidos, la automatización está condenada al fracaso y se vuelve aún más difícil cerrar el ciclo entre marketing, ventas y valor para el cliente. Los proveedores tienen una responsabilidad, al igual que los usuarios y las agencias de Marketing Automation. La gestión del cambio es imprescindible y es un hecho bien conocido que muchas organizaciones compran costosas soluciones de Marketing Automation mientras solo utilizan un porcentaje limitado de funciones disponibles y ni siquiera de la mejor manera posible. No hay Marketing Automation sin un enfoque realista, una estrategia centrada en el cliente (basada en puntos de contacto) y ciertamente no sin una estrategia de marketing de contenidos .

Comprender el ciclo de vida del cliente y calcular la vida útil del cliente

Si bien la automatización del marketing a menudo busca generar demanda y nuevos ingresos mediante un enfoque de «momento adecuado, mensaje adecuado, punto de contacto adecuado», como lo conocemos también en el marketing de contenido y la gestión de contenido, es esencial también considerar el compromiso con los clientes existentes, por supuesto.

Después de todo, el ciclo de vida total del cliente y el valor de vida útil del cliente (CLV) son esenciales. En este aspecto, las plataformas de Marketing Automation están evolucionando y también se enfrentan a la competencia de nuevas herramientas que se centran más en la participación y las experiencias del cliente en todo su ciclo de vida. Varios proveedores en el espacio de gestión de contenido también han evolucionado de sistemas de registros a sistemas de participación. La automatización del marketing es parte de un ecosistema y un contexto cada vez más amplio donde el cliente y el valor de su vida útil son clave.

Cuatro modelos de marketing multicanal y de puntos de contacto

El marketing basado en puntos de contacto y los modelos de experiencia del cliente se vuelven cada vez más importantes a medida que cambia el recorrido del cliente, pero sobre todo porque el enfoque no debe estar en los canales y campañas como suele ser el caso en el Marketing Automation, sino también en el largo plazo  y, sobre todo, las experiencias del cliente en una realidad digital altamente conectada e integrada. En este post te hablamos sobre tres modelos de marketing.