22 Dic Saber cuándo funciona el email marketing: los desafíos integrados

Muchos especialistas en marketing analizan predominantemente las métricas de respuesta directa en las campañas de email marketing. Hablamos de parámetros básicos como las tasas de apertura o tasas de clics. Aunque en una vista más integrada y realista, estos parámetros no son suficientes.

El email marketing funciona cuando se ajusta a lo que quieren los clientes. Eso puede mostrarse en métricas directas, en bajas de suscripción, pero también en parámetros más allá del programa de email marketing. Es importante darse cuenta de que el email marketing tiene (y siempre ha tenido) un impacto de marca, por ejemplo. Un ejemplo simple: si estás registrado en una newsletter de promociones de una tienda de tu barrio, puedes comprar un producto promocionado en su tienda física cuando llegue el momento de hacerlo.

Al revés, las métricas como los clics o incluso las descargas no son necesariamente una expresión de interés en tu negocio o productos. Todavía recibimos con demasiada frecuencia llamadas telefónicas de representantes de ventas que se comunican con nosotros porque descargamos uno de sus documentos. Cuando alguien descarga información sobre un artículo, está interesado en ese artículo. Pero, como empresa, tú necesitas saber más para medir el interés real de ese usuario. Esta es una de las razones por las que muchos utilizan actualmente Marketing Automation con estrategias de captación de clientes potenciales. La realidad multicanal y omnicanal del contacto entre empresa y usuario es fundamentar y, por ello, es importante integrarse y tener una mejor visión del cliente en general, centrándonos en múltiples puntos de contacto.

Por otro lado, también es importante observar la actividad y la higiene de nuestra lista de contactos de email, teniendo en cuenta un enfoque de email marketing basado en el ciclo de vida útil de cada cliente.

Los desafíos del marketing por correo electrónico requieren un enfoque diferente

Como hemos dicho, el email marketing no es una táctica independiente. Forma parte de una estrategia de marketing integrada más amplia dirigida a clientes individuales para lograr tus objetivos de empresa.

Los especialistas en marketing a menudo miran más a los canales desde los que contactar a sus clientes que a sus necesidades y preferencias. Sin embargo, no son los canales lo que importa, sino el cliente y el valor creado, siendo los canales solo un medio por el que aportar este valor.

El correo electrónico, las redes sociales, los dispositivos móviles, etc., requieren diferentes conjuntos de habilidades y, por tanto, necesitan de especialistas que saquen lo mejor de cada canal a la vez que saben integrarlo en una estrategia global de marketing.

Algunos cambios contextuales que afectan al marketing por correo electrónico

En el panorama publicitario actual se hace necesario conocer los factores que más influyen en la eficiencia y posición del email marketing dentro de esta estrategia de comunicación por parte de las empresas. A continuación exponemos algunas de ellas:

• Las personas confían menos en los mensajes de la empresa y confían en sus redes con más frecuencia (amistades, familia, influencers, …)
• Hay un aumento asombroso en el número de mensajes publicitarios y de marketing.
• Las personas tienen cada vez más control sobre los procesos de comunicación y recopilación de información.
• Surgen día a día nuevos canales que ofrecen posibilidades de interacción adicionales y fortalecen la demanda de las personas que los utilizan para entablar diálogos altamente personalizados.

Las consecuencias de todos estos cambios han sido, entre otras, una caída en la conversión de muchos programas de email marketing y una batalla creciente por un lugar en la bandeja de entrada. Técnicas como la segmentación y la personalización del mensaje ayudan a las empresas a superar la sobrecarga de correo electrónico. Los suscriptores de nuestra lista de contactos ya no se consideran direcciones de correo electrónico, sino personas de carne y hueso que buscan el diálogo y una información personalizada, lo que supone una mayor necesidad de generar contenido oportuno y relevante.

Las empresas también intentan optimizar la frecuencia de sus correos electrónicos e integrarlos con otros canales. Y aunque todo esto es importante, no es suficiente. Se necesita una revisión fundamental del proceso de email marketing. Uno en el que el mensaje y el canal son secundarios al proceso de interacción general con el cliente individual que utiliza diversos medios y fuentes de información.

Creación, crecimiento y participación de listas de correo electrónico: un enfoque humano

Una vez se sabe lo que quiere lograr con su programa de email marketing y antes de poder enviar cualquier correo electrónico, obviamente se necesita una lista de correo electrónico (suscriptores).

Muchas organizaciones todavía tienen una lista de correo electrónico aislada. Otros todavía tienen que empezar. Y algunos tienen una lista de contactos que, entre otros, se utiliza parcialmente para email marketing, pero debe ir más allá. Los especialistas en marketing empresarial utilizan cada vez más una plataforma de datos de clientes para unificar los datos de sus clientes y evitar silos.

No importa el contexto, está claro que las listas activas, limpias e idealmente segmentadas en un sentido más tradicional son cruciales. Se deben ver los contactos y listas como comunidades de personas y asegurarse de que los objetivos y lo que buscan los contactos están alineados correctamente.

Por último, para crear o actualizar tus listas de email marketing, a continuación te dejamos algunos consejos:

• En primer lugar, crea en tu web o blog puntos con formularios de suscripción a tu boletín de email marketing. Igualmente, si puedes, capta suscriptores a través de otros canales como las RRSS.
• No uses solo un formulario en una página aislada. Crea varios formularios diferentes para permitir que las personas se suscriban.
• Se transparente sobre lo que pretendes hacer con los datos personales de los suscriptores y asegúrate de no combinar varios propósitos que podrían infringir las normas de privacidad.
• Crea confianza, elección y claridad: prueba varias formas de hacerlo y no veas a las personas como direcciones en una lista.
• A ser posible, ofrece un incentivo por suscribirse a su lista de correo electrónico (nuevamente, ten en cuenta las regulaciones). Encuentra nuevas formas de incentivar su suscripción.
• Realiza un proceso de suscribirse (ya sea para boletines informativos, promociones, etc.), simple, claro y sencillo. Ofrece opciones pero no confundas.
• Nunca pidas demasiada información al principio.
• Configura una campaña publicitaria de captación con el objetivo de aumentar tu base de datos.
• Aprende de las cancelaciones de suscripción, a ser posible preguntando la razón de ella y optimiza.